在世界級豪車市場上，說起豪車肯定離不開三大巨頭“BBA”，作為帶頭大哥，奔馳在中國的影響力可謂是當(dāng)仁不讓，就在最近奔馳發(fā)布了最新的業(yè)績，在全世界汽車銷量都不怎么景氣的時(shí)候，奔馳卻利潤大增。與此同時(shí)，奔馳也宣布中國成為奔馳連續(xù)六年的最大單一市場，那么，今天我們討論的問題就是德國巨頭奔馳是如何依靠中國躺贏的？
日前，根據(jù)界面網(wǎng)的報(bào)道，戴姆勒股份公司發(fā)布了2020 財(cái)年（截至2020年12月31日）業(yè)績。2020年，戴姆勒集團(tuán)乘用車和商用車的總銷量為284萬輛，同比減少15%。集團(tuán)營業(yè)額為 1,543 億歐元，同比減11%。2020年戴姆勒集團(tuán)息稅前利潤達(dá) 66 億歐元，同比增長 53%。反映基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的調(diào)整后息稅前利潤為 86 億歐元。
2020 年，戴姆勒集團(tuán)凈利潤升至40億歐元。歸屬于戴姆勒股份公司股東的凈利潤達(dá)36億歐元，每股收益升至3.39 歐元。2020 年，梅賽德斯-奔馳乘用車及輕型商務(wù)車銷量共計(jì) 2,461,800 輛，同比減少 13%，營業(yè)額為 986 億歐元。該業(yè)務(wù)板塊的息稅前利潤達(dá) 51.72 億歐元，銷售利潤率為 5.2%（2019 年為負(fù) 0.1%）。調(diào)整后息稅前利潤達(dá) 68.02 億歐元。調(diào)整后銷售利潤率為 6.9%。息稅前現(xiàn)金流為 70.48 億歐元。調(diào)整后息稅前現(xiàn)金流為79.17億歐元。
而根據(jù)快科技的報(bào)道，在中國市場，今年是戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司成立20周年。得益于國內(nèi)消費(fèi)者對于奔馳豪華車的強(qiáng)勁需求，奔馳共在國內(nèi)市場交付了774,382輛新車，同比大增11.7%，同時(shí)自2015年起，中國已連續(xù)6年成為奔馳乘用車最大的單一市場。報(bào)告還指出，戴姆勒中國研發(fā)技術(shù)中心，將于 2021 年正式啟用，以加速梅賽德斯-奔馳新產(chǎn)品和技術(shù)的國產(chǎn)化，包括新能源車型。
正如之前華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，奔馳2020年全球累計(jì)銷量為216.42萬輛。其中，中國市場銷量達(dá)到了77.4萬輛，同比增長11.7%。2020年是奔馳的產(chǎn)品換代大年，中國作為奔馳全球最大的市場之一，迎來眾多換代產(chǎn)品和國產(chǎn)車型，如GLB、中期改款E級等。數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳8款國產(chǎn)乘用車型為其在華銷量貢獻(xiàn)了超過3/4份額。同時(shí)也得益于中國汽車市場需求的反彈，戴姆勒業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期。
1986年梅賽德斯奔馳中國公司成立，標(biāo)志著奔馳正式進(jìn)入中國，之后奔馳在中國快速發(fā)展，到了2015年中國已經(jīng)成為了奔馳最大的單一市場，并且一直持續(xù)至今，根據(jù)奔馳大中華區(qū)掌門人唐仕凱的說法“中國市場的整體銷量占梅賽德斯-奔馳全球銷量的30%左右；從排名來說，中國是第一大市場，體量超過我們第二大市場及第三大市場——即美國市場和德國市場的總和。”
首先，借道北京吉普實(shí)現(xiàn)奔馳本土化。雖然我們之前說了，1986年奔馳就已經(jīng)進(jìn)入了中國，但是正式本土化道路卻不能從1986年來算，我們要從1998年開始，當(dāng)年5月，戴姆勒-奔馳以383.3億美元兼并克萊斯勒，同年11月17日組建了戴姆勒·克萊斯勒，這家公司之后對整個(gè)克萊斯勒的海外體系進(jìn)行了全面的調(diào)查，在調(diào)查中一家克萊斯勒和中國的合資公司北京吉普進(jìn)入了奔馳的視野，奔馳決定就借道北京吉普進(jìn)入中國市場，2000年面對北京吉普銷量不斷下滑的事實(shí)，奔馳可以說直接接管了克萊斯勒的在華業(yè)務(wù)，2001年北京吉普在美國奧本山簽訂了延長30年的合資合同，2004年北汽控股和戴姆勒·克萊斯勒對北京吉普進(jìn)行重組，成立了北京奔馳，這標(biāo)志著奔馳正式在中國本土化。
其次，不惜代價(jià)的中國化改革與創(chuàng)新。正式進(jìn)入中國本土化的奔馳可以說一上來就采用了截然不同的策略，與其他外國車企所謂的傲慢與矜持不同，奔馳非常接地氣，針對中國市場進(jìn)行了一系列的本土化的改革與創(chuàng)新，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡水?dāng)時(shí)就認(rèn)識到中國市場與其他市場的與眾不同，當(dāng)年剛剛加入WTO不久的中國可謂是一片欣欣向榮，在這樣的情況下奔馳采用了三大策略，不惜代價(jià)做中國市場：
一是生產(chǎn)制造的全面本土化。在組建北京奔馳之前，奔馳汽車在中國的價(jià)格可謂是高在天上，過高的價(jià)格讓奔馳難以接地氣，所以在這樣的情況下，北京奔馳成立之后就開始了全面的發(fā)力，在這方面奔馳給予北京奔馳的支持可比不少汽車巨頭給予中國合資企業(yè)的支持大方的多，根據(jù)北京奔馳官網(wǎng)的介紹，這十幾年來，北京奔馳已成為戴姆勒全球同時(shí)擁有前驅(qū)車、后驅(qū)車、電動車三大車型平臺，以及發(fā)動機(jī)與動力電池工廠的合資企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了發(fā)動機(jī)核心零部件與整機(jī)的出口，在車型上，奔馳給予北京奔馳也非常大氣，北京奔馳了引入了梅賽德斯-奔馳八大主力車型：EQC純電SUV、AMG A 35 L、長軸距A級轎車、長軸距與標(biāo)準(zhǔn)軸距C級車、長軸距E級車、長軸距GLC SUV、GLB SUV以及GLA SUV。正是這些生產(chǎn)的本土化，讓奔馳可以借助中國強(qiáng)大的制造能力，不斷降低自身的生產(chǎn)成本，讓奔馳車型的價(jià)格真正降下來，為奔馳在中國市場的普及提供了可能性。
二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全面本土化。與不少國際汽車巨頭在中國就是不斷引入自己的成熟車型來生產(chǎn)制造不同，奔馳在中國啟動了全方位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化進(jìn)程，根據(jù)中國人的審美做出了很多的創(chuàng)新，比如說根據(jù)中國人的審美全新設(shè)計(jì)了S級奔馳，根據(jù)中國人喜歡長軸距車型的偏好，奔馳在自己的一系列中低端車型上都全面進(jìn)行了長軸距設(shè)計(jì)，比如說長軸距A級轎車、長軸距C級車、長軸距E級車以及長軸距GLC SUV都成為了奔馳在中國最暢銷的車型，大街小巷多少奔馳上面那典型的“死飛”L標(biāo)志就是奔馳長軸距在設(shè)計(jì)本土化上的體現(xiàn)。
三是營銷的全面本土化。奔馳成功抓住了中國市場年輕人眾多的特點(diǎn)，與其他汽車巨頭主打高端人群不同，奔馳牢牢抓住了中國的年輕人群體，其在中國市場的客戶平均年齡還不到36歲，其中S級轎車客戶的平均年齡約為39歲，邁巴赫S級轎車車主的平均年齡約為38歲；而在德國市場，奔馳S級轎車車主的平均年齡約為58歲。針對人群的不同，奔馳主動作為采用了一系列積極的營銷手段，主打奔馳車新生代的形象，不斷取悅年輕用戶，從各種營銷上迎合年輕消費(fèi)者，這幫助奔馳實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的中國本土化發(fā)展。2020年1月，奔馳在華保有量突破了400萬輛，到了2021年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近了500萬輛，甚至有些城市比如說上市奔馳的汽車比福特、通用這些主打中低端車型的汽車還多就是這樣的道理。
其實(shí)，我們之前很多案例都在說明一個(gè)問題，國際巨頭無論是做肯德基的百勝，還是做汽車的奔馳，要想實(shí)現(xiàn)在中國的大發(fā)展，沉下心來做中國市場，真正放下自己的架子服務(wù)中國消費(fèi)者，這才是唯一的取勝之道，奔馳之所以能靠中國市場實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)，這就是其中的根源所在。
